Marketing del relato Vs. Marketing de la acción
El marketing del relato es común. Pero es más valioso el marketing que remite a nuestras acciones concretas. No basta con instalar una creencia con publicidad si no es coherente con la experiencia real de los clientes.
Todos los días en mi contacto con clientes, me encuentro con una realidad: El marketing del relato está muy difundido.
Se cree que, con dinero, con publicidad, con distintos medios es posible instalar una creencia permanente en el mercado, de mis virtudes como empresa (o candidato).
Hay una frase de Seth Godin que dice = “La acción genera confianza, en un mundo que mira las cosas por encima en lugar de leer, que chismorrea en vez de investigar, resulta que la mejor manera de ganarse la confianza es mediante la acción.Cuando lo que dijiste ha caído en el olvido, seguimos todavía acordándonos de lo que hiciste”.
Como introducción es muy válida, porque muestra, de alguna manera, el efecto de la acción.
Instalar un relato con publicidad, obviamente que es costoso y cuando no es coherente con la experiencia de nuestros clientes y también de nuestra competencia y otros miembros del mercado, la duración de ese efecto es escasa… De alguna manera, estamos gastando pero no invirtiendo en publicidad.
La buena noticia es que inversamente, cuando ya tenemos una trayectoria real, experiencias de cliente positivas y generamos valor genuino a un grupo de personas, es bastante sencillo y muy redituable apalancarnos con herramientas de marketing y marketing digital, para que más clientes similares puedan sumarse a nuestra causa.
Las redes sociales son indispensables y son una herramienta de magnificación del alcance, pero no cambian nuestra realidad.
Otro mito importante de las redes sociales es que necesitamos decenas de miles de seguidores como si fuésemos un influencer.
La realidad es que lo que nosotros necesitamos es un mínimo, para que genere un boca a boca y qué aquellas personas claves de nuestro mercado se enteren de las novedades y lo que vamos haciendo en nuestro día a día.
Es fundamental diferenciar el marketing vacío, que es el marketing de relato, del marketing de la acción, que es mostrar lo que realmente estamos haciendo.
Un problema que vemos muy a menudo en empresas y también en profesionales independientes, es que tienen muy claro qué hacen.
Si yo le pregunto al contable qué hace, él dará un listado de todas las actividades que hace. Si yo le digo a una herrería qué es lo que hace, dirá = soldamos plegamos y así.
Cada una de nuestras empresas tiene muy claro lo que hace, pero nos quedamos con ese foco en la acción del qué hacemos.
Eso no está mal, pero para hacer marketing y poder llegar con nuestra solución a más clientes es insuficiente.
Necesitamos un cambio real de paradigma, para lo cual debemos cambiar el eje de lo que estamos haciendo.
Desde el qué hacemos y centrarlo en para quién y para qué.
El para quién, me va a decir quiénes son mis clientes, que realmente disfrutan los beneficios de aplicar mis productos, servicios, mis soluciones.
El para qué me dice = Para solucionar qué problemas, para lograr qué resultados.
Es clave tener en claro quiénes son los clientes que más sentido le encuentran a nuestra acción, qué problemas, qué retos tienen, qué es lo que les está quitando el sueño, qué es lo que les preocupa. Recién allí vamos a poder posicionar nuestra solución.
Nuestra solución con un poco de suerte va a producir resultados. La labor del marketing es ayudar a visualizar estos resultados, lo que se llama en la bibliografía prueba social.
Quienes me siguen, sabrán que pongo mucho énfasis en los testimonios, los casos de éxito, las estadísticas. Porque esto está destinado a aquella gente que ya tuvo contacto con nosotros (y probablemente son seguidores), pero que todavía no tuvieron suficiente necesidad o confianza, para acercarse a nosotros y encarar una negociación.
A través de la prueba social lograremos generar esa confianza que le está faltando.
El marketing y el marketing digital (siempre repito) son demasiado importantes para dejarlo sólo en manos de quienes manejan las redes sociales.
Vemos muchos profesionales que se ponen (aunque sean muy ajenos a la actividad que nosotros desarrollamos) a manejar nuestras redes sociales y nadie de la empresa se acerca a ellos para contarles quiénes son sus clientes, qué hay que hacer, cómo hay que hacerlo, qué hace la empresa y cómo genera valor.
Nos encontramos con una brecha entre lo que la empresa es y hace y lo que sus redes sociales muestran. Esto lo veo todos los días y es una queja muy común en los emprendedores y empresas con muchos años que dicen: “tenemos redes sociales pero la verdad que no sabemos qué hacer…?”.
En este mundo hiperconectado de hoy, no es viable que nuestro equipo de marketing y nuestro equipo de ventas se vinculen “periódicamente.”
Hoy, las empresas modernas, desde las compañías más grandes que venden al agro y también las más chicas que tienen éxito, entienden que el equipo de marketing y el equipo de ventas tienen que trabajar juntos permanentemente, juntos, no de vez en cuando, juntos siempre.
El departamento de marketing es como una carpintería. Podemos tener los mejores ebanistas, pero si la madera que tenemos para hacer los muebles es mala, más que cajones no van a poder hacer.
Quienes están en contacto con la madera, con esos testimonios, con esos casos de éxito, con el ensayo exitoso, con esa aplicación de nuestro producto que le cambió la vida del cliente, son los comerciales.
Históricamente les decíamos los vendedores. Hoy el paradigma es transformarse de vendedor (generalmente junior) a comercial.
El vendedor tiene un foco muy de la operación, es decir transaccional. Sólo busca anotar un poroto más. Vende y cobra su comisión. Punto.
El comercial tiene una visión más amplia, de relación con el cliente y también de marketing táctico.
Para lograrlo, el comercial actual debe desarrollar esta antena comunicacional. Al tener un caso de éxito y en el momento que está disfrutando de ese éxito (le vendió al cliente, le dio resultado, etc.) tener la habilidad y la predisposición para sacar la foto, tomar el video, grabar el testimonio. Identificar in situ la oportunidad de marketing.
Después, el marketing con ese contenido va a poder realizar su trabajo creativo de edición y difusión.
Es fundamental que la interrelación entre el equipo de marketing y la acción que genera el equipo de ventas, estén reunidas para que los resultados puedan proyectarse en la gran pantalla del mercado. Para que más personas, más empresas, más clientes, se enteren de nuestras virtudes.
Pretender ser la solución a todo para todos, nunca ha sido un buen negocio. Encontrar tu nicho, encontrar a quienes vas a dedicar tus esfuerzos y a qué problemas aplica tu solución es una definición fundacional para tu marketing y tu negocio.
Para hallarlo, busca a quienes estás sirviendo. Encuentra tus casos de éxito. Analizar y encontrar el Valor Real que estás generando, es imprescindible.
Habitualmente hay una diferencia entre lo que nosotros creemos y lo que el mercado percibe de nosotros. Hablar con tus clientes, hablar con la competencia. Se llama inteligencia de mercado y detecta dónde está tu Valor y ese es el valor que debemos comunicar en nuestras redes sociales.
Cada vez que tengamos una acción o un caso de éxito que esté alineado con ese objetivo, es la «madera» con la que elaborar las piezas que vamos a comunicar en nuestras redes sociales.
Si tenemos recursos y vocación de crecimiento, invertir en redes sociales seguramente va a ser una herramienta muy viable, pero primero van los bueyes y después va el carro.
5-4-24-- S.Onocko
maq.
* S.Onocko. Ingeniero Agrónomo. Coach en Ventas Agro 4.0
